Le magazine de Retraites Populaires

Illustation / Photographie article Bella vita

Éclairage

Les coulisses d’une campagne de marque

juin 2022 - 7 minutes

Dans la rue ou sur vos écrans, vous avez peut-être aperçu la dernière campagne de Retraites Populaires et sa nouvelle signature: «Là, pour la vie». Mais pourquoi lancer une campagne de marque? En quoi consiste cette démarche? Découvrez les coulisses de ce nouveau dispositif de communication. 

Que ce soit pour se faire connaître ou communiquer sur leurs valeurs, les entreprises font régulièrement appel à des spécialistes pour mettre au point des campagnes de communication, aussi appelées «campagne de marque». Elles peuvent s’adresser à un ou plusieurs publics cibles, selon le résultat recherché. Il est en effet important pour une marque d’être connue, les consommateurs privilégiant les marques qu’ils connaissent lors de l’acte d’achat;  on n’achète a priori pas un service ou produit d’une marque que l’on ne connaît pas.

 

Chez Retraites Populaires, tout est parti de trois constats. Une étude de notoriété a tout d’abord démontré que les Vaudoises et Vaudois de moins de 30 ans avaient une image relativement floue de l’entreprise, de ses valeurs et de sa mission. Deuxièmement, il a été constaté que l’âge moyen de conclusion d’un 3e pilier chez Retraites Populaires était plus élevé que la moyenne suisse. Dernier point, un produit de 3e pilier sera prochainement mis en vente en ligne, offre qui s’adressera principalement aux 20-30 ans. Pour toutes ces raisons, il était important pour Retraites Populaires de se faire connaître auprès de cette génération et de susciter de la confiance au travers d’une campagne de marque. 

 

Le message de la campagne devait correspondre et tenir compte des aspirations de cette cible. « Très vite, nous avons créé un groupe de travail incluant cinq membres de la direction et de la communication, ainsi que cinq personnes âgées de 20 à 30 ans » explique Nicole Samuel Manzo, responsable de la communication.  «S’ils n’avaient pas été là, nous n’aurions pas forcément fait la même campagne!» poursuit-elle. Ce groupe a permis de départager les projets proposés par différentes agences de communication et de retenir celui qui parle le plus à cette génération. 

 

C’est ainsi qu’un concept privilégiant la vidéo, support préféré de cette tranche d’âge, a gagné le concours d’idées lancé par Retraites Populaires. Son discours se base sur l’authenticité, la simplicité et la promesse faite par Retraites Populaires à cette génération: «Aie confiance en l’avenir, on est là pour toi». Toutes les  scénettes de la vidéo ont été tournées à Lausanne et mettent en scène l’émotion de moments simples, mais qui comptent pour ceux qui les vivent. 
 

 

 

Lors du montage de la vidéo, les 20-30 ans ont aussi eu leur mot à dire. De nombreux sondages ont été effectués auprès de plusieurs jeunes employés de Retraites Populaires, tous départements confondus. «Cela nous a permis de choisir les séquences, la musique, les textes. Il est arrivé qu’une scène prévue dans le script initial soit rejetée par les jeunes interrogés.  Il était donc très important de prendre en compte l’opinion de ces jeunes tout au long de la concrétisation du projet, afin de s’assurer que la campagne touchera effectivement la cible souhaitée» conclut notre interlocutrice. De son esthétisme à sa bande-son, chaque détail de la vidéo a ainsi été soigneusement sondé, afin d’assurer une meilleure représentativité. Le concept a ensuite été décliné sur différents supports, d’abord digitaux, puis au cinéma et dans la rue sous forme d’affiches. 

 

Diffusée depuis le mois d’avril 2022, la campagne de marque continuera d’évoluer et sa ligne graphique sera reprise au 2e semestre sur les campagnes destinées aux produits. Pour évaluer son impact, une nouvelle étude de notoriété sera menée l’année prochaine. En attendant, le taux de visionnage de la vidéo, les interactions sur les réseaux sociaux et le bouche à oreille sont positifs et restent de bons indicateurs.